Sjømatnæringa: Produktdifferensiering og konkurransefortrinn

Den overordnede målsettingen med dette prosjektet har vært å øke kompetansen om produktdifferensiering i sjømatnæringen. Dette har vært ønskelig for å forbedre næringens muligheter til å utvikle konkurransedyktige differensieringsstrategier. Prosjektet har fulgt et forskningsopplegg hvor ulike studier langs hele verdikjeden har bidratt til ny kunnskap om barrierer og muligheter for differensiering av norsk sjømat.

En studie basert på ukentlig observasjon av flere hundre ulike produkter og priser i åtte britiske supermarkedskjeder i mer enn to år har gitt ny og svært detaljert innsikt knyttet til differensiering av torsk, hyse og laks. Resultatene viser hvordan disse produktene forsøkes differensiert i supermarkedene og ikke minst i hvilken grad de ulike egenskapene oppnår prispremier. Prosjektet har blant annet påvist betydelig prispremie for egenskapen “krokfanget” for torsk og hyse i britiske supermarkeder. Det ble også avdekket betydelige prispremier for opprinnelse (islandsk torsk og hyse og skotsk laks), Marine Stewardship Council (MSC) sin merking og merkenavn. Et interessant resultat er også at de ulike kjedene har helt ulike prispremier for MSC-merking.

Gjennom en studie av oppfatninger av kvalitet/fangstredskap blant en rekke aktører i tre ledd i verdikjeden (kystflåte, fiskekjøper/produsent og eksportør) for fersk torsk og hyse har man påvist at krokfanget torsk og hyse har et svært positivt omdømme i hele verdikjeden. Dette utgjør et viktig konkurransefortrinn for næringen. Disse mulighetene blir imidlertid ikke utnyttet fullt ut. Prosjektet har identifisert og diskutert en rekke forhold ved førstehåndsomsetningen av krokfanget fisk som bidrar til at landingene av krokfanget fisk er nedadgående sammenlignet med garn og snurrevad. Studien gir også forklaringer på hvorfor fisk av dårlig kvalitet ofte oppnår gode priser.

I prosjektet har man også studert barrierer og muligheter for differensieringsstrategier for levendelagret torsk, som i utgangspunktet har en rekke svært positive egenskaper. I motsetning til ved villfangst har bedriftene full kontroll på slaktetidspunktet, noe som gjør at torsk kan leveres når kunden ønsker det. Produsentene har også god kontroll over kvaliteten. Dette produksjonskonseptet har imidlertid ikke på noen måte “tatt av”. Aktørene har imidlertid vært flinke til å utnytte spotmarkedet til å oppnå gode priser på høsten for et beskjedent volum, men dersom denne “næringen” skal vokse må andre strategier vurderes.

I prosjektet har en også studert de nye vakuumpakkede filétproduktene basert på pre-rigor-produksjon av oppdrettslaks, som kan sies å være blant de høyest differensierte produktene fra norsk sjømatnæring. Resultatene av studien av fem nye fersklakskonsepter viser blant annet at disse produktene, med Salma i spissen, har bidratt til en betydelig vekst i kategorien fersk ferdigpakket filét innen norsk dagligvarehandel. Men, de ulike produktene tilbyr mange av de samme egenskapene. Kjedene vil ikke ta inn flere nesten like produkter, noe som tilsier økt konkurranse. Et annet forhold er at Salma – som er et relativt dyrt produkt – har kommet inn på ulike matbarometer i media, noe som bidrar til prispress knyttet til kjedens kamp om å tilby den rimeligste handlekurven.

Nytteverdi av forskningsresultatene fra dette prosjektet antas først og fremst å fremkomme gjennom symbolsk og konseptuell bruk av innsikten som har fremkommet. Konseptuell kunnskap innebærer for eksempel at en bedriftsleder endrer sin oppfatning (kunnskap) av hvordan et spesifikt marked fungerer – for eksempel at britiske supermarkedskjeder har helt forskjellige prispremier for MSC-merket fisk – eller at vedkommende lærer noe nytt når det gjelder hvilke barrierer som eksisterer for en satsing på differensiering av krokfanget torsk og hyse. Symbolsk bruk av forskningsbasert kunnskap innebærer at forskningsresultater benyttes til å få gjennomslag for endringer både internt i bedrifter/organisasjoner og eksternt. For eksempel kan påvisning av en prispremie for krokfanget torsk og hyse i det britiske markedet benyttes internt i Norges råfisklaget i et forsøk på å få gjennomslag for en høyere minstepris for krokfanget torsk enn for torsk fanget med andre redskap, slik tilfellet er for hyse i dag. Videre kan Norges sjømatråd ha nytte av dokumentasjonen av en prispremie på islandsk opprinnelse på fryst hyse dersom de ønsker å få supermarkedskjeder med på tilsvarende merking av norsk fisk.

Mange resultater fra dette prosjektet har stort potensiale for bruk innad i bedrifter og organisasjoner og i deres forhold til både leverandører og kunder. Men anvendelse av innsikten fra prosjektet avhenger også av at brukere er villig til å lese artiklene og ikke minst reflektere over hvordan de kan komme til nytte for den aktuelle bedrift/organisasjon.

Full oversikt over leveranser i prosjektet samt resultater fra prosjektet finnes i Rapport nr 6/2013 fra Nofima: “Produktdifferensiering og konkurransefortrinn: Sluttrapport”.