Etterspørselsforhold knyttet til bærekraft og miljø

FHF uttrykte i 2009 et ønske og behov for å styrke den forskningsbaserte kunnskapsbasen om den markedsmessige betydningen av dokumentert bærekraft i fiske og forvaltning, miljømessig gode fangstmetoder, samt dyrevelferd langs hele verdikjeden. En prosjektskisse ble drøftet med daværende Referansegruppe for markedsrettet FoU ved FHF, og en referansegruppe ble oppnevnt bestående av tre næringsaktører. Prosjektet er således forankret i FHFs handlingsplan for 2009–2012.

Prosjektet har hatt som målsetting å identifisere hvordan norsk sjømatnæring best mulig kan tilpasse seg til, og utnytte, bærekraft som et element i en markedsføringsstrategi. I den første fasen av prosjektet ble det foretatt en kartlegging av eksisterende kunnskap om bærekraft, ved en gjennomgåelse av publisert informasjon og dybdeintervju av seks norske industriaktører. Deretter fulgte en serie med dybdeintervju av 8 relevante organisasjoner som fungerer som menings(opinions)bærere for bærekraft og liknende konsepter, og resultatene av intervjuene ble sammenholdt med annen publisert informasjon.

Hoveddelen av prosjektet har bestått i å samle inn data på industrielt og forbrukernivå for å belyse de etterspørselsmessige sidene av bærekrafttrenden. På industrielt nivå ble profesjonelle innkjøpere i supermarkeder, videreforedling og “food-service”-sektoren intervjuet i Storbritannia, Frankrike og Tyskland. På forbrukernivå ble det gjennomført 4 fokusgrupper i henholdsvis Storbritannia og Frankrike, etterfulgt av representative nettbaserte spørreundersøkelser i samme land. Markedene ble bestemt i samråd med en referansegruppe i prosjektet, bestående av industriaktører.

Resultatene viser at etterspørsel etter bærekraftig sjømat ikke er forbrukerdrevet, selv om det finnes segmenter som kjøper kun bærekraftig sjømat. Trenden synes å være skapt og vedlikeholdt av sivile/frivillige organisasjoner (NGOer) og supermarkeder. Forskningen viser imidlertid at det er vekstpotensial i forbrukermarkedene i Frankrike og Storbritannia for bærekraftig sjømat, men forbrukerne må gjøres oppmerksomme på norsk sjømats bærekraft. Videre viser resultatene at det er detaljleddet som er portvakter (“gatekeepere”) for norsk sjømat og bærekraftig sjømat. Etterspørselen av dokumenterte bærekraftige produkter er økende – de fleste supermarkedene som ble intervjuet hadde en policy på å kreve dokumentasjon om bærekraft. Om dette blir miljøsertifiseringsorganisasjonen Marine Stewardship Council (MSC) også i fremtiden, er vanskelig å spå. Supermarkedene vil ikke binde seg kun til et merke, men innser at det er mindre ressurskrevende å benytte en slik tredjeparts sertifisering. Så anbefalingen er at næringen bør sørge for en eller annen form for dokumentasjon, i samarbeid med kundene og de sivile/frivillige organisasjonene.

Mange sjømatforetak i Norge har vært avventende til å bruke ressurser på miljøsertifiseringer som bare enkelte kunder har krevd. Ett argument for dette har vært de strenge nasjonale bestemmelsene, og at det derfor har eksistert en oppfatning om at bærekraft er noe som bør være underforstått når kunden kjøper norsk sjømat. Tilliten til myndighetene som garantist for at produktene er produsert på bærekraftig vis er lav i mange av de viktigste markedene. Dette gjør at både de profesjonelle innkjøperne og forbrukerne ikke uten videre aksepterer at norske myndigheter er garantister for bærekraftig forvaltning. En konklusjon er derfor at norske bedrifter selv bør tilpasse seg ved å dokumentere og tydelig kommunisere at man utelukkende produserer og tilbyr fisk fra ansvarlig forvaltede bestander.

Bedrifter som vil satse i Frankrike synes å ha flere alternative tilnærmingsmåter sammenlignet med Tyskland, der pris og miljømerking er viktig. I Frankrike synes kvalitet og sosial bærekraft å være viktige kjøpskriterier hos innkjøpere, noe som med fordel kan innlemmes i kommunikasjonsstrategier, og synliggjøres selv om man har MSC-sertifikat – den inkluderer ikke den sosiale dimensjonen som etterspørres i Frankrike. Innkjøpere vil også nødig bytte leverandør, så her har man mulighet til å samarbeide om leveransene og vilkårene. Kvalitetsfokus kan imidlertid være en utfordring også på forbrukernivå, fordi de foretrekker lokal mat i stor grad. Samtidig er det muligheter for ulike distribusjonsstrategier i Frankrike, i og med at de miljøinteresserte forbrukerne foretrekker å handle mat i spesialiserte butikker. I Storbritannia er det større fokus på det miljømessige ved bærekraft, industrien der foretrekker å kalle det en ansvarlig anskaffelse.

Resultatene fra prosjektet vil kunne hjelpe norske sjømatbedrifter til å utforme strategier med hensyn på bærekraft i de tre markedene som ble studert. Norges sjømatråd vil også kunne dra nytte av kunnskapen som er generert i prosjektet i markedskommunikasjon overfor både forbrukere og supermarkeder. 

Full oversikt over leveranser i prosjektet og resultater fra prosjektet finnes i Rapport nr 9/2013 fra Nofima: “Etterspørselsforhold knyttet til bærekraft og miljø. Sluttrapport”.