Posisjoneringsstudie for lakseprodukter

Sammendrag av resultater fra prosjektets faglige sluttrapport
Laksenæringen trenger å forstå posisjonene til lakseprodukter i konsumentenes hoder, også sammenlignet med andre proteiner, samt hvordan posisjoner har endret seg over tid. Videre er det behov for kunnskap om hvordan vurdering og kjøp av lakseprodukter påvirkes av deres plassering i dagligvarebutikker og produktpresentasjon.

Intervjuundersøkelser har vært sentralt i prosjektet i 2015 og 2017 med intervju av totalt over 8000 konsumenter i fire land – Frankrike, Tyskland, Storbritannia og USA. Spørreundersøkelsen gir kunnskap om konsumfrekvenser for lakseprodukter og kyllingprodukter, posisjoner til lakseprodukter og kjøttprodukter og konsumentenes matrelaterte livsstil. Basert på undersøkelsen er det gjort både deskriptive analyser og analyser basert på ulike typer regresjonsmodeller.

Fra de rike funnene i spørreundersøkelsen har forskerne bak studien valgt å fremheve følgende:
• Selv om det er variasjoner mellom landene fremstår kylling med den sterkeste posisjonen blant konsumentene når man sammenligner både i forhold til laks og annet kjøtt fra land, spesielt på lettvinthet, tilgjengelighet og verdi for pengene.
• Surveyen viser at i dimensjoner som smak, tilgjengelighet, lettvinthet, og helse har laks relativt sterke posisjoner i forhold til storfekjøtt og svinekjøtt.
• Både posisjonene til laks og konsumentenes matrelaterte livsstil påvirker konsumhyppighet og verdsetting av lakseprodukter. Dess svakere posisjon laksen har i dimensjoner som smak, tilgjengelighet, lettvinthet, helse, og verdi for pengene dess sjeldnere konsumeres den.
• Valg av produktform, informasjon om holdbarhet og plassering i butikkhyllene påvirker konsumentenes persepsjoner av ferske lakseprodukter og kjøp, og det er variasjoner mellom de fire landene. Men generelt ble laks som lå ferdig innpakket i hyller vurdert som mindre fersk, smakfull, trygg og helsebringende enn laks som lå i en mer tradisjonell fiskedisk.

Den kunnskapen som dette prosjektet gir har implikasjoner for næringens handlinger på flere områder: kommunikasjonen mot profesjonelle kjøpere og husholdninger, produktutvikling og distribusjon gjennom ulike kanaler. Man kan trolig også lære mye av den større og mer modne kyllingsektoren. Forhåpentlig kan næringen bruke kunnskap om husholdningenes persepsjoner om lakseprodukter og deres konkurrenter til tiltak som kan gi økte markedsandeler eller betalingsvilje.

Et spørsmål er arbeidsdelingen mellom generisk markedsføring av laks og selskapenes bygging av egne merkevarer gjennom kommunikasjon, produktutvikling og utvikling av distribusjon. Dette blir en viktig diskusjon framover, som også omfatter hvilke typer virkemidler i generisk markedsføring som kan gi størst effekt.

Generisk markedsføring og andre kollektive tiltak kan spille en viktig rolle for å styrke f.eks. konsumentenes persepsjoner av laksens helseeffekter. Samtidig vil en mer moden laksekategori kjennetegnes ved en økende grad av produktdifferensiering som kan bidra til å styrke laksens posisjon hos ulike segmenter av konsumenter med ulike behov og preferanser.

De siste fem årene har laks etablert en sterk posisjon sammenlignet med svin i hodene til konsumentene i Frankrike, Tyskland og Storbritannia. Men laks ligger fremdeles et stykke bak kylling, og en har ikke sett at laks har nærmet seg kylling de siste fem årene når det gjelder posisjon i konsumentenes hoder.

Det globale tilbudet av oppdrettslaks har stagnert de siste fem årene pga. en kombinasjon av biologiske og regulatoriske flaskehalser. I den samme perioden har lakseprisene økt, noe som impliserer positive skift i den underliggende etterspørselen etter laks. Det er grunn til å tro at den underliggende veksten i etterspørselen også delvis skyldes en kombinasjon av forbedret distribusjon og innovasjoner i konsumprodukter av laks. I de landene man har studert her gir økningen i posisjonene “tilgjengelighet” og “lettvinthet” for laks støtte for en slik påstand.

Veien videre for laks er delvis avhengig av næringens evne til å løse flaskehalser på produksjonssiden. Laks synes å ha etablert nokså robuste posisjoner hos konsumentene, og problemer på produksjonssiden med lakseparasitter og -sykdommer synes ikke å ha noen særlig effekt på konsumentenes persepsjoner av laks på helsesiden. Så lenge disse problemene ikke blir betydelig mer alvorlige og får tung mediedekning i konsumentlandene vil laks trolig beholde en sterk posisjon hos mange konsumenter. Global inntektsvekst i kombinasjon med videre innovasjoner i distribusjon og produkter til konsumentene vil trolig være faktorer som sikrer videre høye priser framover.