Prosjektnummer
Emballering av pelagisk fisk: Markedsstudie for fremtidig emballasje
Den mest effektive måten å redusere produksjonskostnader på ser fremdeles ut til å være å bruke mindre papp. Et 5 cm lavere lokk reduserer materialbruken i kassen med hele 14 % uten å påvirke eksisterende systemer i betydelig grad. Det reduserte formatet muliggjør også en mer effektiv produksjon. Et enklere trykk med én farge rett på brunpapp kan redusere kostnadene ytterligere og være med på å underbygge at norsk pelagisk fisk som et kvalitetsprodukt med lange tradisjoner og en av de mest bærekraftige matressursene på kloden.
Norsk pelagisk industri eksporterer nesten en million tonn fisk i året. Konkurransen om å levere til lavest mulig pris er hard og marginene små.
Den største differansen mellom produsentene i dag ligger i hvorvidt fisken platefryses eller luftfryses. Her skiller Norge seg ut med mest luftfryst fisk og generelt høy kvalitet. Prisene på emballert fisk varierer likevel i liten grad fra produsent til produsent, og følger råvareprisene tett. Store utenlandske videreforedlingsbedrifter etterspør hovedsakelig rund fisk i stadig større volum. Fisken selges da som en råvare til videreforedling i utlandet, hvor den største verdiøkningen finner sted. Slik har situasjonen vært i lang tid.
Utviklingen som har funnet sted har vært konsentrert om automasjon, vakuumpakking, innfrysingsanlegg og generell kostnadsreduksjon.
Hvordan øke marginene
To hovedgrep kan være med på å øke marginene for norsk pelagisk industri. For det første kan man se på ytterligere kostnadsreduksjon i egen produksjon. Her ser man at emballasjen som fisken leveres i utgjør en stor utgiftspost, og industrien kan potensielt spare millioner per år på å redusere mengden papp. Det pågående prosjektet Emballasje av pelagisk fisk: Mulighetsstudium (FHF-900794), om alternativ emballasje for frossen pelagisk fisk, har her en rekke forslag.
For det andre kan man øke produktets salgsverdi, for eksempel ved å differensiere fra konkurrentene, forbedre emballasjen for kundene, levere et bedre produkt og kommunisere hvorfor produktet er bedre enn konkurrentenes tilbud. Slike tiltak gjennomføres ofte av enkeltbedrifter og ikke som samarbeidsprosjekter, av hensyn til strategiske bedriftshemmeligheter. Dette gjør at tiltakene sjelden får den størrelsen og støtten som skal til for å slå gjennom i markedet. Et markedsrettet utviklingsprosjekt av en viss størrelse vil kunne få store positive ringvirkninger, men vil ikke behandles videre i dette prosjektet.
Potensialet for økte marginer er stort men bransjen trenger mer kunnskap om behov i hele logistikkjeden fra produksjon til konsument, og må ha kundene og brukerne sine med på endringene som gjøres.
Dagens standardkasse for pelagisk fisk
Produktet som i dag dominerer markedet, 20 kg frossen pelagisk fisk i pappkasser, har knapt endret seg på 30 år. For å beskytte fisken mot oksygen og avrenning blir den svøpet i et plastark, eller stadig oftere i en kostbar vakuumpose, før fisken legges i kassen.
Den norske standardkassen for pelagisk fisk har vanligvis en rektangulær kassebunn med mål på ca. 40 x 60 x 11,4 cm og et tilsvarende kasselokk på ca. 40 x 60 x 10,5 cm. Papptykkelsen er i begge tilfeller litt over 1 mm. Standardkassen kan utgjøre en kostnad på over 5 kroner per enhet pluss investeringer, arbeid, merking, pakking, stropping og svøping/ vakuumering av fisken. Når fisken selges for mellom ca. 8 og 30 kr/kg (avhengig av type og størrelse) sier det seg selv at emballasjekostnadene er en betydelig del av utgiftsbildet. Det er derfor viktig å se på kostnadsreduksjon for å få opp lønnsomhet. Det store volumet betyr at selv små endringer kan føre til store besparelser.
Ny standardkasse for pelagisk fisk
Det nevnte prosjektet med mulighetsstudie av alternativ emballasje for frossen pelagisk fisk har som mål å senke utgiftene knyttet til pelagisk standardkasse uten at det går på bekostning av kvalitet, funksjonalitet eller aksept i markedet. Flere lovende konsepter har kommet frem som kan gi en betydelig kostnadsreduksjon. Dette er konsepter som kan implementeres uten store investeringer i produksjonsutstyr, men også konsepter som vil gi større gevinster, men som trolig vil kreve investering i form av ombygging eller endring av produksjonsutstyr. Før en velger endelig konsept er det derfor avgjørende at en sikrer at endringene blir akseptert i markedet av de ulike brukerne i kjeden. Gjennom prosjektet har det i tillegg kommet frem ny og viktig kunnskap om kunde og marked, som forsterker behovet for en forankring av fremtidig løsning i markedet gjennom en brukeranalyse. Dette danner grunnlaget for dette prosjektet.
Endringer for å redusere kostnader har tidligere feilet ute i markedet, men hvorfor tiltakene feilet har ikke bransjen noe entydig svar på. En kort besøksrunde hos kunder i Tyskland og intervju med noen asiatiske innkjøpere ga overraskende innsikt i noen avgjørende behov ute hos kunden. Det virker å være både praktiske og politiske grunner til at endringsforslag fra Norge feiler. Dersom man ønsker markedsaksept for en ny emballasje må man derfor gjøre et grundig arbeid på å involvere viktige brukere i logistikkjeden, fra fisken produseres i Norge til den konsumeres i utlandet.
Prosjektet er en videreføring av det pågående mulighetsstudiet, hvor de utvalgte konseptene til forbedring søkes verifisert og fundamentert ute hos kunde, før tilbakemeldinger og erfaringer tas inn i en justering av design av endelig standardkasse.
Å gjennomføre en brukerfokusert kartlegging av logistikkjeden til norsk pelagisk industri, fra fisken produseres til den konsumeres, med mål om å underbygge en suksessrik implementering av en ny pelagisk standardkasse gjennom:
• å kartlegge muligheter og utfordringer i implementeringen av en ny og billigere pelagisk standardkasse
1. Forarbeid og kartlegging
a. Å etablere kontaktnett hos innkjøpere og prosesseringsbedrifter i utvalgte markeder, sammen med bedriftene i pelagisk industri.
b. Å skaffe oversikt over andre viktige brukere i hele logistikkjeden.
c. Å samle informasjon om marked og erfaringer fra selgere i de ulike eksportbedriftene.
d. Å øke engasjement og forståelse hos selgere om viktigheten av brukerinvolvering.
e. Å gi kunder / brukere eierskap, en følelse av å bli lyttet til.
f. Å øke sannsynlighet for å lykkes med endringer.
d. Å følge opp brukere som har blitt involvert.
e. Å avtale testkjøring av ny pelagisk standardkasse.
De siste årene har store ressurser blitt brukt på ulike produktforbedringer som har feilet etter lansering. Lite markedsarbeid har blitt gjort i forkant og bransjen har hatt mest fokus på egne behov. Bransjen har med andre ord lite reell oversikt over hva som skjer med fisken utenfor Norges grenser, behov i de ulike markedene og hos ulike brukere i logistikkjeden.
Nytteverdien av en slik kartlegging er i første omgang å være mer sikker på at en lykkes med konseptet for en ny og billigere pelagisk standardkasse. På sikt kan det også åpne seg nye muligheter på grunn av et bedre samarbeidsklima. Alle regioner har sine egne behov og forventninger og dersom en vil treffe med et nytt produkt eller ny strategi trenger man kjennskap til disse.
Forskjellige brukere håndterer fisken ulikt, og emballasjen må tilfredsstille både uttalte og uutalte behov i alle ledd fra produksjon til distribusjon, lagring, tining, videreforedling, konsum og avfallshåndtering. Det er nok å bomme på ett ledd i ett marked for å feile, og sitte igjen med et dårlig rykte. Selv brukere uten beslutningsmakt (eksempelvis transport- og lagerarbeidere) vil være viktige, da de vil videreformidle klager og holdninger til sine oppdragsgivere. Når også disse brukerne blir hørt, sikrer man en dyptgående aksept og respekt i markedet.
Her er det en stor fordel å gå inn som designere og ikke som selgere. Kunden må bli hørt og sett, det gir viktig bidrag som forsterker tilliten mellom partene. En selger vil ikke få de samme svarene verken på direkte spørsmål eller gjennom observasjon, designeren kan operere mer objektivt og få flere og mer direkte tilbakemeldinger fra de ulike brukerne.
Dersom kundene får sine behov dekket, og ikke får videreformidlet noen klager fra andre brukere i logistikkjeden, er man ett steg nærmere markedsaksept. Dette er likevel ikke nok i seg selv. Brukere i de ulike markedene må varsles om kommende endringer og involveres i utviklingsprosessen slik at de får eierskap til løsningene som kommer. Man får dermed dobbel gevinst når man uansett samler inn data fra brukerne. Det råder i dag skepsis mellom partene i bransjen, noe som skaper et vanskelig miljø for samarbeid og utvikling. Forhandlerne spiller resten av bransjen opp mot hverandre og sitter igjen med mesteparten av marginene. Brukerinvolveringen kan være med på å endre holdningen og skape et bedre forretningsklima med sterkere tillit mellom partene.
Inventas har lang erfaring med å utvikle produkter på oppdrag for krevende kunder. Siden starten i 1997 har selskapet gjennomført mer enn 2000 prosjekter som har resultert i nye produkter og systemer som har blitt produsert og etablert i markedet. Inventas jobber etter moderne brukersentrert designmetodikk. Aktivitetene som er nevnt under er ikke en inndeling i faser, men en kategorisering av arbeid. Kategoriene vil i stor grad gjennomføres parallelt i en iterativ prosess.
Inventas vil opprette en intern prosjektgruppe som ved behov trekker inn nødvendig ekstern kompetanse. Salgsavdelinger i de ulike selskapene sitter på avgjørende informasjon og man er både avhengig av engasjement fra deres side og gode kontakter i markedet. Prosjektgruppen vil arbeide med utgangspunkt i Inventas Trondheim som har god kapasitet og relevant erfaring. Det etableres en styringsgruppe med representanter fra pelagisk konsumindustri. Styringsgruppen kan i tillegg oppnevne kunder / brukere til en fokusgruppe.
Prosjektteamet vil jevnlig ha kontakt med styringsgruppen for å justere fokus og retning. På grunn av prosjektets begrensede omfang gjennomføres det i en kontinuerlig prosess med jevnt pådrag. Mye av arbeidet vil handle om dialog med og observasjon av brukere, som må identifiseres og besøkes der de er. Det vil derfor være behov for en del reising i prosjektet.
Hvilke marked og kunder som skal besøkes bestemmes endelig av styringsgruppen. En foreløpig anbefaling baserer seg på eksportstatistikken til Norges Sjømatråd og samtaler med representanter for næringen. Sortert etter eksportverdi i 2012 ser vi at Russland, Tyskland, Japan, Ukraina, Kina og Litauen er de viktigste markedene.
For å dekke over de viktigste varekategoriene og holde seg unna pågående konflikter som kan vanskeliggjøre arbeidet, anbefaler prosjektgruppen per dags dato å besøke følgende markeder:
• Japan (rund makrell til konsument)
• Kina (rund makrell til videreforedling)
• Litauen (rund sild)
• Tyskland (filetert sild)
Valg av markeder er gjort i samråd med viktige representanter for næringen.
Prosjektet deles opp i følgende aktiviteter:
Aktivitet 1: Forarbeid og kartlegging
a. Identifisere og opprette kontakt med kunder i utvalgte markeder, med hjelp fra bedriftene i styringsgruppen.
b. Identifisere og opprette kontakt med nye markeder for norsk pelagisk industri, etter behov i styringsgruppen.
c. Identifisere og opprette kontakt med andre viktige brukere i hele logistikkjeden.
d. Forberede prototyper og spørsmål rundt konseptet for ny pelagisk standardkasse for å ta med til kunder / brukere.
Aktivitet 2: Gjennomføring av feltstudie
a. Følge norsk pelagisk fisk gjennom hele livssyklusen i utvalgte markeder.
b. Intervju med kunder / brukere i utvalgte markeder.
c. Enkel testing med prototyper av ny pelagisk standardkasse i kundenes anlegg og logistikkjede.
Aktivitet 3: Etterarbeid og justering av konsept
a. Dokumentere, tolke og visualisere funn.
b. Følge opp kunder / brukere som har blitt involvert.
c. Gjennomføre nødvendige justeringer på ny pelagisk standardkasse for å imøtekomme kunder / brukere.
d. Oversende nødvendig informasjon til maskinleverandører som ønskes involvert i tilpasning av produksjonslinjer til ny pelagisk standardkasse.
e. Endelig forslag til ny pelagisk standardkasse.
f. Utarbeide sluttrapport og annet formidlingsmateriell.
g. Utarbeide og avholde presentasjon.
Inventas vil være ansvarlig for å gjennomføre de ulike aktivitetene i prosjektet samt sørge for at funn og resultater blir presentert for styringsgruppen, som tar viktige beslutninger om prosjektets videre forløp.
2. Nyhetsbrev på Inventas hjemmeside etter godkjenning av FHF.
3. Faktaark/ populærvitenskapelig artikkel.
4. Lettlest og informativ rapport.
5. Presentasjon på FHF/ Pelagisk samling 2014.
Alle rapporter og skriftlig materiale vil være tilgjengelig for alle interesserte etter prosjektets avslutning. Alle resultat underveis presenteres fortløpende for styringsgruppen.