Posisjoneringsstudie for norsk sjømat 2010–2012

Sjømatnæringen har et udekket behov for å forstå hvordan posisjonen til næringens produkter endrer seg ute i markedene. Det er behov for en analyse som gir rom for bedre sammenligningsmuligheter over tid og mellom land.

 

Formålet med prosjektet har vært å bygge en posisjoneringsstudie som skal være et verktøy for å øke eksportverdien og verdiskapingen til norsk sjømatnæring. Posisjoneringsstudien gir en analyse av posisjonen til de viktigste norske sjømatprodukter i viktige eksportmarkeder og hvilke underliggende forhold som forklarer utviklingen.

 

Formålet er å forstå hvordan både større samfunnsmessige makrofaktorer, konkurranseforhold i sjømatkategorien spesielt og “protein”-kategorien generelt sammen med konsumentoppfatninger påvirker norske produkters markedsposisjon over tid. Herunder konkret å forstå bedre hvilke faktorer som kan bidra til å øke konsumentenes betalingsvilje / forbruk av norske sjømatprodukter.

Sentralt i prosjektet har vært en spørreundersøkelse med intervju av totalt over 6000 konsumenter i seks land. For dette prosjektet valgte man i dialog med styringsgruppen å analysere laks (Frankrike, Tyskland, Russland, Sverige, UK), torsk (Tyskland, UK, Frankrike, Sverige) og sild (Russland, Tyskland, Polen, Sverige). Undersøkelsen gir kunnskap om konsumfrekvenser for sjømatprodukter og kjøttprodukter, posisjoner til fiskeprodukter og kjøttprodukter, konsumentenes matrelaterte livsstil, og assosiasjoner konsumentene har om norsk sjømat og Norge.

 

I denne spørreundersøkelsen har man gjort både deskriptive analyser og analyser basert på ulike typer regresjonsmodeller. Det er krevende å oppsummere funnene kortfattet, og derfor presenteres bare enkelte viktige funn her. Det er også som forventet betydelig heterogenitet mellom landene. 

 

Prosjektgruppen velger å fremheve følgende:
• Man finner signifikant heterogenitet mellom landene når det gjelder posisjoner til sjømatprodukter og matrelatert livsstil, og konsum frekvens for ulike sjømatprodukter. 
• Selv om det er variasjoner mellom landene fremstår kylling med den klart sterkeste posisjonen blant de 6000 konsumentene når man sammenligner både i forhold til sjømat og kjøtt fra land, spesielt på lettvinthet, tilgjengelighet og verdi for pengene.
• Spørreundersøkelsen viser at i dimensjoner som smak, tilgjengelighet, lettvinthet, helse, og verdi for pengene har laks relativt sterke posisjoner i forhold til storfekjøtt og svinekjøtt, men noe svakere enn kylling.
• Laks, torsk og sild tenderer alle å ha en sterk posisjon hos konsumentene på helse sammenliknet med kjøtt fra landbruket, men laks har en sterkere posisjon enn torsk og sild.
• Smak er den dimensjonen hvor spesielt sild og torsk scorer lavt hos konsumentene i forhold til kjøtt fra landbruket. Laks scorer bedre på smak enn sild og torsk. Det er også smak som har den sterkeste sammenhengen med konsumfrekvens.
• Både posisjonene til sjømatproduktene og konsumentenes matrelaterte livsstil påvirker konsumhyppighet. Det er altså signifikante sammenhenger mellom konsumfrekvens og posisjonene til laks, torsk og sild. Dess svakere posisjon sjømaten har i dimensjoner som smak, tilgjengelighet, lettvinthet, helse, og verdi for pengene dess sjeldnere konsumeres den.

En generell implikasjon av resultatene fra undersøkelsen er hvis man kan styrke posisjonene til norsk sjømat gjennom tiltak i verdikjedene for sjømat på områder som promotering, produktutvikling og distribusjon vil man kunne øke konsumet av norske sjømatprodukter.