Prosjektnummer
900325
Merking av klippfisk i det brasilianske markedet. Hvilken informasjon er relevant for forbruker og detaljist?
Brasil er et av Norges viktigste markeder for klippfisk. Eksporten har økt, konsumet likeså. Men det er liten tvil om at klippfisk er dyrt for den jevne brasilianer, i sær gjelder dette klippfisk av torsk.
Dersom produktet man kjøper er dyrt, er det naturlig at mange skaffer seg kunnskap/innsikt som gjør at de er i stand til å vurdere om produktene gir verdi for pengene. I dette prosjektet har man ønsket å avdekke hva slags klippfiskkunnskaper som finnes hos den brasilianske forbruker og ditto hos de som selger klippfisk i butikk.
Prosjektet viser at kunnskapene er til dels svært mangelfulle, særlig når det gjelder ren faktainformasjon. Siden de fleste utsalgsstedene selger ulike typer klippfisk (torsk, sei, lange og brosme), og de butikkansatte i mindre grad synes å kunne komme med faktabaserte anbefalinger til den interesserte forbruker, kan det synes som om klippfisk som selges med betegnelsen ”Porto” får drahjelp av nettopp denne betegnelsen.
Annen klippfisk selges nok mest som en kombinasjon av pris og utseende. Mer kunnskaper om produktene kombinert med mer produktinformasjon på pakker/utsalgssteder kan bidra til at forbrukeren gjør bedre/tryggere valg.
Eksportutvalget for fisk (EFF) sin satsing i Brasil monner, men i et geografisk stort land som Brasil og med dets 200 millioner innbyggere er dette en formidabel oppgave. I sær hvis man har ambisjoner om at Norge som opphav og garantist for prima klippfisk skal være viktig når folk velger produkt i butikk.
-
Faktaark: Produksjon og Regelverk
Saltfisk- og klippfisknytt 3-2010, oktober 2010.
-
Presentasjon: Merking klippfisk til/i Brasil: Hva er myndighetskrav og hva er praksis?
Nofima. Tromsø, 27. oktober 2010. Foredrag av Jens Østli.
-
Sluttrapport: Merking av klippfisk i det brasilianske markedet: Hvilken informasjon er relevant for forbruker og detaljist
Nofima. Desember 2010. Av Jens Østli.
Klippfiskeksporten fra Norge har to hovedmarkeder, Portugal og Brasil. Disse representerer både i kvantum og verdi godt over halvparten (65 % i 2008) av den totale klippfiskeksporten fra Norge. Imidlertid er de to markedene grunnleggende forskjellige. Norske produsenter og eksportører selger i all hovedsak klippfisk av atlanterhavstorsk (Gadus morhua) til Portugal og besøker man portugisiske dagligvareforretninger ser man at det i all hovedsak er klippfisk av torsk som tilbys. Grunnet egenproduksjon og import fra andre nasjoner finnes det klippfisk basert på både atlanterhavstorsk og stillehavstorsk (Gadus macrocephalus). Torskens status som “ekte” klippfisk undestrekes også av at det i Portugal er lovbestemt at man bare kan anvende betegnelsen “bacalhau” om klippfisk av fullsaltet torsk (G. morhua, G macrocephalus og G. ogac) som er tørket slik at vanninnholdet er 47 % eller lavere.
I Brasil er situasjonen mye mer kompleks. I tillegg til klippfisk av de to nevnte torsketyper finner man klippfisk av sei, brosme og lange. I det brasilianske markedet kalles lange for ling, brosme for zarbo og sei for saithe. Klippfisk av torsk har vi sett markedsført som cod, bacalhau eller porto. Det er sjelden man opplyser om det er torsk fra Stillehavet eller Atlanterhavet. Det finnes også tidvis produkter som markedsføres som klippfisk (bacalhau) men disse er produsert av blant annet hvitfiskarten hake eller lokale ferskvannsarter.
Klippfisk er dyrt i Brasil, i sær de importerte produktene. Det er derfor rimelig å forvente at trygghet i kjøpsøyeblikket forsterkes hvis produktet appellerer gjennom tiltalende emballasje og korrekt og relevant informasjon. Emballering (design, fargevalg osv) er utenfor dette prosjektets ambisjoner, vi konstaterer kun at veldig mye av det som tilbys av klippfiskprodukter i brasiliansk dagligvarehandel er kuttet opp og emballert. Emballasje gir gode muligheter til å trykke/påføre informasjon. I Portugal selges det aller meste av klippfisken hel og uemballert. Enkelte norske aktører har derfor (og med suksess) valgt å merke fisken før skipning med en såkalt “tag”. Dette merket følger fisken helt ut i disken og brukes antagelig aktivt av forbrukere når de skal velge produkt. En slik merkestrategi synes ikke like opplagt i Brasil, i det minste ikke ut i forbrukermarkedet, fordi svært mye av fisken kuttes opp og pakkes før den legges ut i disk.
Det brasilianske markedet har vist en positiv utvikling de siste årene og det er ikke bare en, men trolig flere forklaringer på hvorfor konsumet har økt. Sentrale stikkord er forbedret personøkonomisk utvikling, større interesse for sunt kosthold, klippfisk brukt på nye måter og større tilgjengelighet. Med en fortsatt vekst i det brasilianske markedet kan Brasil være det største markedet for norsk klippfisknæring allerede inneværende år. Det er også grunn til å minne om at små endringer i gjennomsnittskonsumet av klippfisk i Brasil kan få store volummessige konsekvenser i kraft av at det bor omkring 190 millioner mennesker i landet.
Informasjon og merking av klippfiskprodukter er en potensiell strategi for å vedlikeholde og utvikle både posisjonen, konsumet og markedsandelen til norsk klippfisk i det brasilianske markedet, men næringen er usikker på hvilken informasjon som er hensiktsmessig å videreformidle til brasilianske konsumenter og supermarkedskjeder.
Hensikten med dette prosjektet er derfor å få en større forståelse for hvilken produktinformasjon som kan plasseres på norske klippfiskprodukter i det brasilianske markedet, slik at man kan utvikle og vedlikeholde konsumet i dette markedet, samt møte den økende konkurransen fra portugisiske aktører.
Å tilegne norsk klippfisknæring kunnskap om hvilken informasjon brasilianske konsumenter og supermarkedkjeder ønsker på klippfiskproduktene.
Denne kunnskapen kan norsk klippfiskindustri bruke til å merke sine produkter med informasjon for å vedlikeholde og øke konsumet av norsk klippfisk i Brasil.
Mye av (den norske) klippfisken som tilbys brasilianske forbrukere har liten eller mangelfull informasjon. Forbrukerne kan i liten grad basere seg på denne informasjonen i sine vurderinger og innkjøp.
Med større kunnskap om hvilken informasjon konsumentene og supermarkedkjedene ønsker om og på klippfiskproduktene kan norsk klippfisknæring vedlikeholde og utvikle sin posisjon i det brasilianske markedet.
Denne posisjoneringen er antagelig viktigere enn noen gang siden Brasil er i ferd med å utvikle seg til det viktigste markedet for norsk klippfisk.
Følgende delmål skal lede fram til hovedmålet i prosjektet:
• Gjennom samtaler med sentrale norske produsenter og eksportører av klippfisk til det brasilianske markedet vil man få større forståelse for utfordringene forbundet med framtidig merking av norsk klippfisk til det brasilianske markedet, sett fra et norsk ståsted.
• Samtaler med aktører i brasilianske supermarkedkjeder – slik at en kan få et innblikk i hvilken erfaring de har med ulike informasjonselementer relatert til salg av klippfiskprodukter.
• Gjennomføring av kvalitative undersøkelser (fokusgrupper) for å få større forståelse av hva folk ser etter og hvilke informasjonselementer som er viktige ved valg av klippfisk i butikk. Vi tenker oss like studier gjennomført i de deler av Brasil hvor klippfisk av torsk er et dominerende produkt og de deler av Brasil hvor klippfisk av sei er et viktig produkt.
• Gjennomføring av kvantitative undersøkelser (spørreundersøkelser) for å få en større forståelse av hva folk ser etter og hvilke informasjonselementer som er viktige ved valg av klippfisk i butikk. Like studier vil bli gjennomført i de deler av Brasil hvor klippfisk av torsk er et dominierende produkt og i de deler av Brasil hvor klippfisk av sei er et viktig produkt.
Markedsforskning i andre land er krevende, og det vil trolig være nødvendig med noen tilpasninger i forhold til gjennomføringen for å nå de målsetningene som er beskrevet i prosjektbeskrivelsen.
Prosjektet vil etterstrebe at flest mulig får tilgang til informasjonen som kommer fram i prosjektet.
Følgende informasjonsaktiviteter er planlagt:
• Fokusgruppeundersøkelse blir presentert som en powerpoint.
• Informasjonshefte om hele prosjektet
• Saker på relevante nettsteder
• Prosjektrapport
• Foredrag på relevante arrangementer
• Informasjonshefte om hele prosjektet
• Saker på relevante nettsteder
• Prosjektrapport
• Foredrag på relevante arrangementer
-
Sluttrapport: Merking av klippfisk i det brasilianske markedet: Hvilken informasjon er relevant for forbruker og detaljist
Nofima. Desember 2010. Av Jens Østli.
Medieomtale
EUs hygienepakke og norsk fisk
fhf.no